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“游击营销之父杰伊•康拉德•莱文森重磅推荐！耐克集团营销部总监玛姬•温克尔倾情作序”。近日，美国畅销营销力著《打破僵局：撬动疲软市场的五个方法》站在全球营销巨人肩膀上强势入驻中国市场。
该书作者惠特尼•凯斯同为知名国际演讲家兼市场营销专家，曾先后任微软集团高级营销经理、美国运通公司战略顾问。此次惠特尼以全球性的视角为商业领域带来了普遍通用的营销方法，她挖掘出阿拉斯加航空公司、星巴克等诸多知名公司与成功企业家背后的成功营销故事，传授中国企业家们用传统的营销技巧加上新兴的社会化媒体工具，提高市场占有率，增加顾客对品牌的忠诚度，获得更大的收益。
本书由新锐品牌“@商锐图书”联合北京大学出版社共同引进出版。
《打破僵局》背后的世界营销趋势
从最近的社交媒体宣传到老式的宣传噱头，营销手段包罗万象，营销极可能改变公司的效益。由于每个组织的独特性，营销活动成功与否的关键在于是否拥有独特的营销准则。因为没有固定的出牌模式，中间挑战重重，让营销游戏变得激动人心。营销活动非常有趣，除此之外还有什么商业活动能够让你有机会举办派对、设计商标、订购酷酷的T恤，在Flickr网上分享照片呢？现今营销活动最棒的一点就是竞技场地已经公平化，成功不再单纯地依赖资金多少和企业规模，企业规模完全无关紧要，重要的是拥有精明的营销手法，而这是人人都可以做到的。人人都能够在世界各地发布新闻，并且操作极其简单。你可以在Facebook上向5万人宣传一项活动，也可以制作视频在YouTube上进行宣传，这样的营销活动区区几分钟就完成了。
庞大的营销跨界混搭：广告、品牌塑造和PR
掌控营销就好比获得了一大批推动企业发展的助力，其中包括营销活动、价格结构、包装、广告宣传、分配方法和媒体关系。说起营销，从包罗万象的方法到实际运用的营销工具和技巧，人们的想法往往杂乱无章。人们经常把广告、品牌塑造、PR（公共关系）和营销混为一谈。惠特尼•凯斯在书中针对这些概念进行了区分。
营销VS广告
如果营销是行动，那广告就是你实施行动所采取的具体工具，它只是你赢得理想客户、受众和目标市场所做的事情之一，你怎么称呼它并不重要。广告可以抓住目标客户的注意力，这些客户可能是观众、读者或听众，这取决于你投入的广告类型（电视、网站、报纸、广告牌等）。在一些情况下，营销可以是免费的，比如某个客户在朋友面前美言几句，也就是所谓“口碑营销”。但是广告总是需要付费的，因此对于已经支付的广告你享有99.9%的控制权。例如，如果你决定在当地商业杂志上投放平面广告，就会知道广告的确切尺寸、广告的内容、广告谈论的话题，甚至可能是广告出现的版面。广告只是众多可选的营销工具中的一种。
营销VS品牌塑造
如果营销是行动，广告是工具，那么品牌塑造就更像是产品印象或顾客对产品的整体感觉。品牌就是通过营销活动和营销工具影响客户对产品和服务的所想、所感、所做的综合体验，这是企业独特的人格，能够并且应该在营销活动的方方面面中体现出来。对于星巴克这样的公司来说，品牌塑造可不仅仅是凭借众所周知的美人鱼商标，而是在公司的零售区域，通过播放的背景音乐、墙壁上悬挂的壁画，甚至是洗手间里使用的香皂和纸巾等传递出来的。有效的品牌塑造能够引导客户的所有行为，影响他们做出每一个营销选择。
营销VSPR
与需要付费的广告不同，PR通常被当作是免费的营销工具，因为其中包括通过新闻报道等方式进行企业宣传，而不需要支付广告费。从新闻稿到宣传技巧，PR有助于管理信息流、与公众分享信息。PR以最富有战略性的方式进行沟通，利用说服的艺术、促销的力度来创造、维持或恢复企业形象和声誉。本书中详细介绍了如何与媒体合作、利用PR巩固市场地位。
《打破僵局》主讲营销妙招“新五条”
惠特尼曾担任微软集团高级营销经理，领导团队成功地完成数百亿美元的预算，开发出了全球性的市场营销方案。病与各种规模、处于各种发展阶段、各种行业的企业合作，帮助美国运通等财富500强公司、马来西亚沙捞越州开发协会等非营利组织，甚至是在世界上最大的贫民窟之一——基贝拉贫民窟卖肥皂片的商人。与世界各地成千上万家企业交流之后，她总结出一套核心营销方法，并将其运用到非营利机构、企业、小型企业和学校中去。事实上，任何希望创造成果的人都可以采用。任何企业的成功都离不开以下五个方法：总体战略，打造品牌，取己之长，简单明晰，保证速度。这五个方法搭配使用能够激发无限的营销潜能，每次都可以创造新机遇。
方法1：总体战略——精心规划，取得成功
营销可以非常有趣，可以富有创造力，但是最终还是要靠精明的方法和精心的引导。问题在于，大多数人都能够提出各种奇思妙想，但没有确定营销活动的轻重缓急，因此所有努力最终都付诸东流。第一个方法帮助你三思而后行。本书将带你设想企业未来的发展前景，制定清晰、切实可行的营销目标，实现企业发展目标，还将展示搜集企业信息和市场关键信息的战略及方法。有了这一前提，才能做出适合的营销策略，为未来的成功打下坚实的基础。
方法2：打造品牌——抓住举足轻重的客户
营销成功的第二个关键在于品牌塑造。通过真实的案例研究和访谈，你将学会用新方法塑造最佳品牌。首先，书中将讲解如何白手起家建立品牌或稍稍改进现有的品牌；然后才能确定最有利的条件，花时间研究最理想的客户，寻找产品和服务收益最多的人群；最后，将所有这些要素整合在一起，在适当的时机以适当的方式向适当的人群讲述最佳品牌的故事。
方法3：取己之长——广而告之，事半功倍
团结协作开展营销活动，成功的概率才会更高。书中将展示与客户良好沟通的有趣方法，以及如何与企业和个人建立强有力的伙伴关系，如何与媒体合作，如何获得具有影响力的人力支持，帮助你达成目标，扩大影响力。还将解释为什么没有必要单枪匹马，营销如何从团队及与虚拟团队合作中受益。
方法4：简单明晰——计划简洁，实施周密
真正做起来的话，营销并没有那么复杂，但是人们犯的最大错误就是把奇妙的想法变成复杂的计划，每一个步骤都过分思考，最后制定出了费解难缠、花上好几个月才能完成的计划。本书介绍如何正确地利用现有资源，合理制订营销计划，分享让营销尽量简化，甚至是不费吹灰之力的方法，还提供了一些富有成效的营销方法和技巧，助你全神贯注地实现目标。
方法5：保证速度——加速实施，果断前行
营销不一定受时间限制。要在短期内产生积极影响可以做的事情很多，实际上，眼下这一分钟里能做的事也不少。本书将转变你的计划制订方式，讲述如何将想法转化为能够产生成果的行动。这一部分将综合营销拼图的最后几块拼图，让你从营销活动中产生即时业绩；学会如何在营销过程中衡量进步、评估成果，这样在实施营销计划时就可以适当地修订路线，保证营销不断地向成功迈进。
《打破僵局》直指企业五大营销误区
许多人在营销上犯错误，并不是因为他们没有能力，而是因为他们对营销的理解有误。实际上，根据美国小型企业管理局研究显示，企业失败的原因十之八九在于对行之有效的营销手段缺乏基本的了解。当然，大企业也莫不是如此，根据对财富100强企业和福布斯200强企业资深营销高管的最近一项调查显示，只有11%的企业高管认为自己的公司具有“非常有效”的营销手段，尤其是就现有的营销策略中是否融入社交媒体等新营销手段方面而言。下面列举五个企业最容易踏入的营销误区：
1.急于求成
营销过程中过早放弃，只能让你行之不远。有些时候，耐心点、花点时间就能获得巨大成功。话虽如此，本书全都是关于迅速取得收益的方法，因此如果你的营销方案无效，那就要弄清楚什么时候该放弃，尝试新路径。
2.过犹不及
国外的Twitter、Facebook、点评网，国内微博、微信、人人网，如今国际通病是企业未来促进公司发展，都在采用任何能做到的手段。在YouTube上投放视频，策划活动一项接一项，建立线上比赛、美化网页、降价促销等无所不用。但是由于营销方法过于分散，同时做的事情又太多，摊子铺得过大，付出的努力和得到的回报不成正比，这难免让人感到郁闷。虽然听起来违背常理，但是遇到重大商业发展挑战时，不仅不能继续努力，反而要慎重选择正确的努力要素，正确地运用才能解决问题，推动营销活动走向成功。成功来源于适当地实施正确的营销活动，而不是开展不计其数的营销活动。
3.过分痴迷
目前在最令人痴迷的营销手法中，社交媒体营销位于首位。许多公司认为社交媒体是宣传公司、获取客户的最佳途径，但事实并非如此。盖洛普民意测验对约两万社交媒体用户进行调查，结果显示，社交媒体在影响客户想法方面成效最微，尤其是人们对产品和服务知之甚少的时候，这种影响几乎为零，人们更信赖亲朋好友推荐的产品和服务。所以，最重要的是，适当地整合营销工具和营销手段，才能有效地获取客户。真正的营销是先关注客户需要，而不是自己想做什么。
4.不知所措
有些人出发点是好的，想多做点营销活动，他们的目标非常明确，工作安排周到、细致，甚至所有适用性研究都显示这么做没有错，但就是迈不出第一步。面对众多的营销选择和营销工具，他们一筹莫展，不知如何下手。一些人生来就患有拖延症，享受权衡利弊的过程，分析眼前整个形势，即便是在给客户发送随访邮件时也迟迟不能按下发送键。毕竟每天的时间有限，如果回顾的时间太长，花太多时间品味一路走来的每一个完美瞬间，那么最美好的瞬间只会从指尖溜走。很多人对营销望而却步，最终只会阻碍公司新的发展，这样的例子我见过的太多了。
(责任编辑：张娟) |
