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十花汤以“去油”打开市场 争雄加多宝

时间:2014-06-05 14:13来源: 作者:蝶影如夕 点击:
逆流而上的“十花汤” 虽然加多宝与王老吉的势头,已不复当初的神勇和犀利,但依然不可否认,在目前中国功能性饮品行业,加多宝跟王老吉依然是无法撼动的“两面红旗”。 无论是2003年“封杀门”事件,一举捧红了当时还叫王老吉的加多宝,还是自2012年持续至


杂志稿修改

逆流而上的“十花汤”

虽然加多宝与王老吉的势头,已不复当初的神勇和犀利,但依然不可否认,在目前中国功能性饮品行业,加多宝跟王老吉依然是无法撼动的“两面红旗”。

无论是2003年“封杀门”事件,一举捧红了当时还叫王老吉的加多宝,还是自2012年持续至今的商标大战,热门话题的高频次呈现,不但让行业内外无比兴奋,关注度骤增,也让凉茶类产品终于找到了施展拳脚的机会。几乎是一夜之间,打着不同商标的“凉茶”饮品纷纷出现在商超、便利店和各大媒体的广告中。

套用一句经典台词来说,过去的几年中,如果没做过“凉茶”,根本不好意思打招呼。

不过世界上,总有一些喜欢跟多数人“唱反调”的“异类分子”。他们从不人云亦云,更不喜欢随风唱影。在顺流而下的大潮里,他们总是如大西洋里的鲑鱼一样,偏爱逆流而上,在所有人惊异的目光里,做点非同凡响的事情出来。微软,苹果,巨人,万科,乃至当年的加多宝,无不如此。

这一次,轮到了“十花汤”。

凉茶系的集体错觉

与国外不同,中国的企业在产品构造和商业模式上,似乎始终在“矢志不渝”的,走着一条“不跟风、不成活”的道路。

从3C到电商,从地产到服装,从食品到饮品……虽然历年间,总有各种大大小小的产品冒出,但定位、功能、诉求、市场的高度一致,让重复性建设造成了大量资源浪费,并迅速掏空了刚刚培育起来的市场潜力。在砸下大笔研发、生产和推广费用后,多数企业换来的,只是MBA失败案例解析中的一声叹息。

凉茶行业更是如此。

“从开始到现在,我们从来没想过做凉茶类的产品。”

“十花汤”品牌营销总监饶艳表示,“十花汤”的创办初期,恰是“更名前”的王老吉最火的时候,业内言必及凉茶产品,每个人对这个品类似乎都有强大的信心和期望。“那个阶段似乎给了很多人一种错觉,认为只要跟着王老吉走,就算做不长,但至少可以分一杯羹,赚一笔快钱。”

而我们也的确看到,和其正、霸王、邓老、徐其修、 黄振龙、上清饮……一大批打着凉茶旗号的品牌一拥而上,各立山头,大有与加多宝、王老吉一争天下之势。

但结果呢?

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“十花汤”不跟风的道理

互联网时代,产品的成名与存活周期被同步压缩。大浪过后,各家跟风者很快发现,彼此几乎都瞬间进入了“裸泳”状态。

经过了2012年下半年的收入不足100万元,巨亏6.18亿元之后,霸王凉茶最终在13年无奈挥泪斩马谡,断臂求生;上清饮虽然并未公开承认退出凉茶市场,但事实上早已将100%的精力投向了碳酸饮料,心照不宣而已;最不幸的当属和其正,在加多宝和王老吉大战中,本来没打算出声的和其正意外“躺枪”,深陷质量问题、篡改生产日期的负面新闻中,销售额与市场占比迅速萎缩,4.8%的份额还能持续多久,还需要打个问号。

相比之下,通过深度细分市场,转而从“去油腻”角度切入的“十花汤”,确实有着不错的眼光,或者说“运气”。

虽然是行业新品,但由于一次性找准了市场脉门,用正确的口吻,向正确的消费者传递正确的利益诉求,“怕油腻就喝十花汤”很快打开了缺口。

据了解,目前,“十花汤”在南京、重庆等地的样板市场销售十分出色,山东、河南、陕西等大区招商在即,铺货也如火如荼。同时,“十花汤”近期强势推出了“百万十花汤,免费大派送”的促销活动,配合央视、分众、网络三重宣传火线,力求为今年暑期的饮品大战,提前圈出自己的“地盘”。

正如饶艳所说,前期的工作都是铺垫,今年的第三季度,才是“十花汤”发起总攻的时刻,更多的精彩,还在后头!

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