年底了，各行各业的总结盘点开始应接不暇。奢侈品行业作为连续几年逆势增长的特例，自然成为“众矢之的”。诚然，今年中国奢侈品行业的发展有太多意料之外的趋势，也经历了太多的复杂变故。不管是国内政策带来的影响、还是消费者行为巨变的应对，奢侈品企业在这一年经受的挑战无处不在。不过，不可否认的事实是：虽然今年整个行业的增长趋势有所放缓，但中国消费者依然买走了全球47%的奢侈品。（2013年《中国奢侈品报告》数据）

　　我认为目前奢侈品市场销售增长放缓只是暂时现象，随着中国经济增长复苏，市场需求整体回暖是一定的。相对于市场的强弱，我更担心的是消费者品味偏好的代际变化。这样的替代性竞争将带来行业格局的颠覆性变化，在今年的奢侈品行业发展中，这类竞争已经崭露头角。

　　比如，轻奢风带来的品牌价值竞争。

　　轻奢风在中国的兴盛虽然刚开始，但来势迅猛。跟据世界奢侈品协会的数据，在整个中国奢侈消费群体中，轻奢侈消费已到35％。

　　作为一种独立的形态，轻奢侈与一线品牌有明显的区分。一线大牌强调手工制作，提供高级定制和限量商品，对材质的挑剔吹毛求疵，但在设计上较少推陈出新，通常是经典系列重复出现。LV的Monogram堪称“街包”，Chanel 2.55和Lady Dior只是在皮包颜色上有所变化，爱马仕的Birkin更是百年不变。因此，这些品牌突出的不是设计，而是商品的价值。但轻奢品牌是工业生产，几乎不重视材质细分，靠别出心裁的设计和亲民的价格赢得消费者。从表面上看，轻奢是消费者在追求一线奢侈品消费中的价格妥协，实际上是对一线奢侈品品牌价值的质疑，更是消费者心理趋向的变化。

　　为应对轻奢带来的市场挑战，一些奢侈大牌已经开始行动。最常见的方式如收购新晋设计师品牌，以及加大对副线品牌的开发。这样的做法不仅间接拉近了品牌和消费者之间的距离，而且，当轻奢消费者成熟之后，会引导他们去消费真正的一线品牌，从这个意义上，轻奢也扮演了市场培育的角色。

　　不过，在奢侈品的历史长河中，轻奢注定只是一时的潮流。下一个潮流是什么？如何应对？也许对一线品牌而言，更重要的不是如何以最快速度去博取消费者的青睐，而是搞明白品牌的真正价值在哪？换句话说，以传统的材质稀缺性和手工工艺是否能继续支撑起消费者对奢侈品品牌价值的期待？这是抛给所有靠“品牌价值”吃饭的奢侈品大牌的重要问题。

　　再如，去LOGO化运动引发的产品战略竞争。

　　毫无疑问，全球奢侈品正迈入“去LOGO（品牌标签）化时代”。今年3月巴黎时装周的LV品牌秀中，小马哥宣布 LV最经典的交织字母和方格帆布系列今后将不会出现在T台上。而在这之前，GUCCI对于“双G”Logo产品的减产已经先行一步，Burberry标志性的格纹图案也正逐渐淡化。

　　去LOGO化运动本质上是消费者更趋成熟、理性的一种表现。中国奢侈品消费因为还处于较初级阶段，因而呈现出两极分化的现象。一方面，刚接触奢侈品的二三线城市消费者仍具有疯狂的LOGO崇拜行为，另一方面，一线城市的消费者已经对LOGO产生审美疲劳。贝恩公司前不久的报告显示，京、沪两地有65%的奢侈品消费者打算减少购买带有显着商标的奢侈品，个性化、低调风格的奢侈品在一线城市更受欢迎。

　　奢侈品大牌因此大力调整在中国的市场战略。比如更多地在二三线城市跑马圈地，而在一线城市的开店选址显得更为谨慎。在产品上，也采取不同的策略。在小地方注重经典和LOGO系列的呈现，在大城市则大量利用设计感更强的新品来撩拨消费者的购买欲望。毕竟对他们来说，谁更能抓住未来奢侈品消费的核心人群，谁才能真正赢得未来。

　　再如，网购热潮带来的奢侈品电商变革，数字化模式和技术竞争，以及相应的跨界竞争等，也都是奢侈品品牌应对消费者心态及行为变化做出的改变。但由于消费者接受程度的不同，在品牌代理、授权上还有太多的不确定性，今天暂不详谈。不过能明显看到的是，国内奢侈品行业正呈现出一种“小时代”的特色。在过去的“大时代”里，我们讲大话题、大趋势，个人被封闭在时代的特色中，为趋同活在历史里；但在“小时代”，我们开始关注个人的事情，注重个人的想法，大家求个性而不是雷同，求当下而不是过去。因此冲“面子”或“荣耀感”带动的奢侈品消费逐渐被个体的个性化需求取代，要设计感、要自我体现、要气质吻合。在这样一个奢侈品“小时代”，个性化、独特化、多样性和不确定性正交集而来。

　　无论如何，对奢侈品大牌来说，任何靠单一因素打天下的时代已经过去。那些曾经为无数人痴迷的经典LOGO，品牌引以为豪的历史，传统的专利工艺，到底是品牌可以坐以消化的老本，还是束缚品牌前途的枷锁？也许，一场更为惨烈的竞争，正等待所有的奢侈品品牌。