2011年的文学杂志市场可说是风生水起。1月、2月，郭敬明团队推出由笛安、落落主编的《文艺风赏》、《文艺风象》；3月，安妮宝贝主编的《大方》创刊号随即问世；4月，由欧宁主编的文学双月刊《天南》也正式上架。

　　这些扛着纯文学大旗的新文学“杂志书”，凭借其偶像作家的王牌、青春读物的定位，加上商业化的运营模式，以上百万的发行量将传统文学杂志远远甩在身后。但新文学杂志究竟能否担当起“文学复兴”的重任？

　　“慕客”引领阅读新时尚

　　“慕客”是指组合单词“MOOK”的中文音译，它将杂志（Magazine）和书籍（Book）合在一起，形成了“杂志书”这个概念。通俗地讲，即图书杂志化，其在内容上具备图书的厚重与系统，在形式上具备杂志的广博和迅捷。

　　有图书公司相关负责人介绍，这一概念在我国并不是新鲜事物。1996年出版的《老照片》就是国内第一本“慕客”。而由郭敬明一手打造的《岛》、《最小说》系列，则形成了一条规模化的“慕客”产品线。

　　事实上，新文学杂志书几乎一推出就受到热捧。

　　去年年底，创刊半年左右的《独唱团》杂志团队正式解散，但直到今天，这本杂志仍在热销中。据不完全统计，《独唱团》的首册销量为22万册。

　　今年年初，《文艺风》首期发行量则在一周内达到18万册，超越了《收获》、《当代》等七八家传统杂志的月销量总和。随后，《大方》创刊号征订量超过百万，一度断货，而《天南》则在主创人员路演造势下数次脱销。这些“慕客”一经推出，就受到读者的热烈追捧，销售纪录一次次被刷新，将《人民文学》、《当代》、《收获》等传统文学杂志远远地抛在了后面。

　　记者日前在西单图书大厦看到，在青春文学杂志类别的书架上《最小说》4月刊、《文艺风赏》、《大方》等都被摆在显眼的位置上。刚刚买到《天南》的大学生杨薇特别高兴，她告诉记者，她是特地过来买这本杂志的，学校附近的书店都卖断货了。

　　最近，南京市作协对南京各大高校大学生阅读现状作了调查，郭敬明主编的《最小说》、张悦然的《鲤》、蔡骏的《悬疑志》成为大学生最喜爱的刊物。

　　热捧背后面临尴尬处境

　　新文学杂志何以受到热捧？其中，商业资本的介入是一个不容忽视的原因。

　　一位业内人士勾勒了一条完整的杂志书运作链：出版商利用明星写手的影响力推出杂志书；用杂志书吸引更多有潜质的写手加入推出新人；最后运营偶像的衍生产品，包括文具、T恤、与杂志匹配的单曲、书模选秀等。

　　特别值得注意的是，新文学杂志和传统文学杂志除市场开拓力、办刊风格等差异外，相较之下，两者之间本质上的区别在于：比起传统文学杂志的作协“包养制”，几乎每本新杂志都借助一个有资本背景的出版公司。

　　张悦然《鲤》的背后，是沈浩波的磨铁图书；安妮宝贝《大方》的背后则是陈明俊的新经典文化；而笛安、落落，不仅有出版人郭敬明的依托，更有在青春类图书领域驰骋多年的长江文艺出版社保驾护航。

　　而这种合作关系更加自由，分工更明确。在《鲤》与磨铁的合作中，张悦然工作室负责主题策划、内容构成、作者选择、沙龙主办、装帧设计等众多内容，出版方一般不会干涉内容。相较而言，老牌文学杂志在标准设置和内容编排上，则显得有些暮气沉沉。

　　“在大众阅读时代，读者会被分化，杂志也在细分，中国由于人口基数大，因此所有小众都是大众。国内大众文艺类图书每年产值高达500亿元，青春文学约占5亿元的市场份额，前景十分巨大。”与饶雪漫合作的华文天下图书有限公司总编辑杨文轩说。

　　与此同时，新文学杂志也面临着诸多尴尬问题。作家崔曼莉认为，新文学杂志因其一出生就带着深深的商业烙印，所以很难与作家一起成长。出版商追求的是发行量，而主编本人是否愿意进行更深度的思考，能否得到出版商的认同，这都是很现实的问题。

　　至于是否能掀起新的文学浪潮，《收获》副编审叶开认为，要谈论文学繁荣还为时尚早。中国文学目前还无法形成坚实的核心价值，读者可能还是一次性消费居多，谈不上有多丰富的文化传递效应。真正的文化传递，需要有鲜明的核心价值。

　　新“旧”文学杂志需相互借鉴

　　事实上，传统文学杂志受新文学杂志的冲击不小。近年来，传统文学杂志的零售及个人订阅量逐年减少，来自青少年群体的订阅更是少得可怜。据了解，传统文学杂志的“老大哥”——《人民文学》现在的印发量有47000多份，但35岁以上的自费订阅者不足5%。而十几年前，该杂志有100多万份的发行量。

　　评论家韩浩月认为造成这一局面的原因，除去传统文学杂志在营销和商业模式方面的落后之外，最重要的就是这些杂志只瞄准国内一流的传统作家，“传统作家虽然德高望重、文字娴熟、思想深邃，但80后作家凭借偶像身份则更具市场号召力。另外，新生代作家能够为读者提供更贴近他们情感与生活节奏的文字。”