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三联书店总编李昕:中国出版行业整体“滞胀”情况已较严重

时间:2013-03-29 16:03来源:半壁江中文网 作者:李 昕 点击:
对于出版机构来说,发挥它的基本职能,使之产生文化影响力,远远比创造经济价值更有意义。能“做大做强”固然很好,但前提还是“做好做优”。失去了这个前提,出版社做得再大,盈利再多也没有意义,不值得。对于管理层来说,一定要看到出版业兼具商业性和事业

  中国出版业近些年在国家实行文化体制改革的背景下,转企改制,实现了整体上的产业化。出版业要加速发展,产业化是一条必经之路。
  
  中国出版业的确需要扩大规模。和经济整体规模和实力相比较,中国出版产业是相对薄弱的,在国民经济中所占的比重可谓微乎其微。而且,中国出版产业集中度很低,缺少“巨无霸”型的出版传媒企业。在国际背景下看,一个现实的比较是,美国排名前四名的出版传媒企业,可以占据30%以上的市场份额;德国贝塔斯曼出版集团2011年销售收入153亿欧元(数字见腾讯科技网),约等于1238亿人民币,超过中国582家出版社的出版总码洋(1063亿人民币,数字见于新闻出版总署网站)。而我国最大的出版集团,年销售额至今也不过100亿人民币左右,这种规模和体量,与国际大型传媒集团是不可同日而语的。
  
  产业化有利于出版社发展规模,也有利于提高国内出版产业的集中度。产业化之后,特别是出版企业上市之后,通过融资,并购和重组等方式,可能产生一些大型化、现代化、国际化的出版传媒集团。这既是产业发展自身的客观结果,也是中国文化发展的战略需要:因为中国加入了WTO,出版市场迟早要对外开放。一旦允许外资大量进入,中国的出版业必须有足够的竞争实力。这就像美国和俄国有航母,中国也要有航母一样。
  
  产业化也确实给出版业的改革发展带来了动力和活力。根据新闻出版总署公布的年度出版情况统计,2011年,全国共出版图书37万种,其中新书20.8万种,重印书16.2万种。这个数字,比2010年又增长12%。其实,关心这方面数字的人都知道,中国图书出版总量已是连续多年保持增长了。中国早已成为出版品种世界第一的出版大国。2001年,全国图书出版总品种仅15.4万种,10年中增长了1.4倍。这样的发展速度不可谓不惊人。
  
  但是,这些数字反映的仅仅是表面的情况,只要稍微作一点分析,就会发现数字的背后有隐忧。
  
  新闻出版总署的统计数字显示,就全国图书出版总码洋来说,2011年为1063.06亿,2001年为466.82亿,十年增长率高达139.2%;然而就图书出版总册书来说,2011年为77.05亿册,2001年是63.1亿册,十年的增幅仅为22.1%。
  
  为什么出版册数增长这么少,而出版码洋却可以增长这么多?
  
  原因是2011年,图书的平均定价比2001年增长了86.4%,同时,2011年的出版品种比2001年增长了140%。
  
  也就是说,出版总量的增长,靠的是提高定价和增加品种。表面看起来是“繁荣”了,但是并不能在实质上帮助人们提高文化生活水准,加大全民阅读的总量。因为如果结合人口增长因素综合计算,就全国人民人均拥有当年出版的图书册数而言,2011年是5.72本,2001年是4.94本,增长幅度在十年间只达到15.79%。所以这种繁荣不免有些虚幻。总册数相对稳定而总品种大幅增长,必然引起单册书的平均印数下降。据统计,十年中,全国图书的平均印数下降了48%,图书的单品种效益跟着大幅度降低,出版利润被进一步摊薄。于是整个出版业,赚钱都比十年前更加困难。十年前一些出版社尚能依靠较小的规模,较少的书种维持经营,而今天他们都不得不以扩大规模博取微薄的利润。所以人们说,今天中国出版业陷入了“滞胀”。
  
  “滞胀”是经济学名词,特指经济增长停滞,同时通货膨胀。用在这里,指的是图书出版和销售册数没有明显增加,但出版和销售总金额(码洋)大幅增长,同时产品大幅涨价。这种滞胀,过去在日本和台湾,是有前车之鉴的。
  
  大约在上世纪九十年代末,由于出版行业“滞胀”极为严重,曾引起日本“出版大崩溃”(参见小林一博《出版大崩溃》,上海三联书店出版),出版社大面积倒闭,书业满目凋零。紧接着,在其后的几年中,这种“骨牌效应”又传导到台湾,连锁书店瘫痪的瘫痪,关门的关门,造成台湾出版业的一片恐慌。在那时,对于出版社来说最为致命的情况,就是“新书见光死”。书种太多,书店没有足够空间摆放,于是上架下架频繁,退货越来越密集,退货数量越来越多,平均退货率达到40-50%。这使得出版社的新书无法盈利。
  
  “滞胀”之所以为出版业带来灾难,是因为它把出版社逼上了一条不归路。由于单品种效益降低,出版社便要靠多出书来补足效益;但因为书多了,品种泛滥,质量不免降低,重复出版和粗制滥造的现象严重。这样的书更难保证单品种效益,于是形成恶性循环。书种越出越多,但每一本的效益越来越低,结果更要多出。这种情景令人想起电影《生死时速》,有些出版企业就像电影中的汽车,他们拼命出书的做法,停下来要死,继续操作下去也要死。不久前,听到新闻出版总署蒋建国副署长的报告,谈到2012年全国图书出版,品种和退货都增加了,但销售额不增加,这是从另一个角度反映出的滞胀。今年两会前夕,《文汇读书周报》的文章《出版业亚健康需要及早诊治》(见2012年3月1日《文汇读书周报》),第一次使用了“亚健康”的概念,重点谈论的是库存暴涨问题:全国图书库存从2005年的48.92亿飞涨到2011年的804.05亿,涨幅为66%。而2011年出版发行单位的图书销售额只有653.59亿元。当年图书的存销比例达到1.23比1。一般来说,考虑到备货的需要,出版社需要有正常的库存;但作为一种常识,做出版的人都知道,出版社的正常年度库存不能大于正常年度销货量,存销比例1比1是一个极限,比较合理的比例是0.8比1(当销货为1时,存货为0.8)。但是目前全国的整体情况,是库存书超过合理备货大约40%。这40%的图书,一般可以理解为死书,也就是无法销售的书,从资产的性质上来说,应当属于不良资产。然而现在,在各地出版集团纷纷做大规模,争相打造资产过百亿的航空母舰的时候,好像没有人注意到出版行业资产中的不良资产问题。
  
  其实,我们在这里计算的存销比1.23比1,也是不精准的;有一个重要因素没有被考虑进去,这就是每年200亿左右的中小学教材。在全部图书销售653.59亿中,如果把中小学教材扣除,就只剩了450亿左右。这部分图书是定制产品,一般来说是没有库存的。所以说,库存书主要是教材以外的大众图书和各种专业图书。这些书一年卖掉450亿,库存却达到800亿,差不多够卖两年的时间。事实上其中的“死书”很多,属于不良资产的图书一般估计可能在400亿左右。
  
  “滞胀”的出现,与产业化的导向有关。产业化要求人们用“产业”的标准来重塑中国出版业。它有两项核心的内涵,一是“规模化”,指的是一定要达到一种被社会普遍认可的规模才可以被称之为产业;二是“市场化”,指的是一定要按照市场的原则来运作出版业。
  
  在产业化的背景下,各地出版社不约而同地选择“做大做强”的发展道路。出版社之间的竞争,比的是规模和经济效益,谁的产值更高,谁的市场占有率更高,谁的销售收入和利润更多,等等。报纸上经常刊出各地出版集团和出版社的排行榜,上榜的大多是出版教材和教辅读物的出版社,像三联,中华这样的老牌的、一向出版优质图书的出版社被排到100名之外,使人强烈的感觉到好像社会对于出版社的评价标准变了。
  
  为了“做大做强”,出版社必然要设法迅速扩张,跑马圈地,上市圈钱自然是一条捷径。近几年国内已经有七八家出版和发行集团在A股上市,剩下的十几家出版集团,大多也在排队等待上市。好像上市融资,扩大投资是出版社生存发展的唯一选择,谁不上市,谁就落伍了,将被淘汰出局。其实大多数出版集团和出版社根本没有考虑清楚,上市融资以后可以做什么?所以现在已经上市的出版发行集团都在“募投”方面遇到困难,找不到一个高增长的领域去投资:若是继续做大出版主业,风险其实很高,多出书未必多盈利;若是投资实体书店,更是难有预期收益,因为现有的实体书店还在纷纷倒闭;若是投资数字出版,目前和可见的未来都找不到盈利模式,投资仍然是烧钱。所以一些已经上市的出版发行集团只能想方设法通过多种经营(例如从事房地产)来为资金找出路,甚至有的把钱存在银行,或者购买理财产品。这样做已经不符合上市融资的初衷。这样“做大做强”的上市公司,对于出版业本身的发展没有多大的意义。
  
  同时,人们注意到,这种拼命做大规模的导向给出版业带来了一系列问题:
  
  首先,人们感叹,现在书种多了,但是好书不多。书店里的新书大多是彼此重复的。选题重复,内容粗制滥造,很多书是彼此模仿拼凑而成的,还有一些是为了赚钱而哗众取宠的,诸如麻辣什么,水煮什么,戏说什么之类。书店里的畅销书榜,上榜的经常是一些浅陋的、低俗的大众图书和养生保健读物,而富有人文精神,思想智慧的好书被淹没了。出版产业化以后,图书被单纯作为商品,迎合大众市场口味,追逐市场效应,媚俗的倾向明显。
  
  其次,出版社趋于同质化,很难保持原有的品牌风格和传统特点。对于出版社来说,要打造品牌,最重要的并不是选择做什么,而是选择不做什么。必须懂得放弃,有所不为,才能有所进取,有所为。但在产业化大潮中,每个出版社都在拼命地膨胀,做大规模,为了适应市场需要,大家都在做大体相同或相近的出版策划,所以一方面造成了选题重复,彼此模仿,另一方面是出版社失去个性,丧失自己的特征,使众多出版社变成了彼此无差别的大众出版商。这是产业化以后追求经济效益的导向所决定的。
  
  香港中文大学出版社社长、知名出版人甘琦曾在《读书》杂志发表过一篇文章(《出版业:向美国学习还是从美国的错误中学习?》),谈到美国独立出版人安德烈•西弗林分析美国著名出版机构哈泼•考林斯出版风格转变的例子。哈泼•考林斯曾是美国最好的、最有品味和影响力的出版社,但是当它被默多克的新闻集团成功收购而作为上市公司的一员以后,几十年中它的书目一路发生令人痛心的蜕变,艺术史、神学、哲学、历史等严肃的学术著作被纷纷抛弃,最后书目中充斥的是短命廉价的畅销书。现在,连这个出版社的员工都恨不得自己属于娱乐业。 (责任编辑:冷得像风)

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