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家乐福启示录:“教父”迷失中国

时间:2011-02-27 18:29来源:半壁江原创文学网 作者:21世纪经济报道 点击:
一场自进入中国以来最大的危机,在世界商业巨头家乐福身上经历短暂发酵之后,正将这家企业带到一个十字路口。 2011 年 2 月,家乐福或将再关闭长春春城店及家乐福绍兴镜湖店的消息传出,与之相对应,此前 1 年,家乐福在中国已经关闭了 4 家左右的门店。 2

  一场自进入中国以来最大的危机,在世界商业巨头家乐福身上经历短暂发酵之后,正将这家企业带到一个十字路口。

  

  20112月,家乐福或将再关闭长春春城店及家乐福绍兴镜湖店的消息传出,与之相对应,此前1年,家乐福在中国已经关闭了4家左右的门店。

  

  217日,在商务部例行会议上,商务部发言人姚坚针对家乐福进场费问题首次表态。这是商务部首次针对单一零售企业问题,对全国零售企业作出的行政表态。

  

  商务部的表态,将持续近3个月的家乐福事件推到了顶点。根据姚坚代表商务部传达的信息显示,商务部正会同行业协会起草制定零售商、供货商商品购销合同规范。据悉,姚坚所指的商品购销合同规范,已由中国连锁经营协会拟定完成,并草拟定名为《零售商、供应商商品购销合同规范》。

  

  落入风暴眼

  

  家乐福事件的导火索是供零关系恶化。201012月,国际零售巨头家乐福与顶新集团旗下的康师傅品牌由于合同纠纷,以及商品销售利润分配方案未达成一致,致使家乐福店内康师傅方便面大规模停货。此后,诸多国内知名厂商,包括中粮集团、九三油脂等企业,也或明或暗的与家乐福展开针对利润分配的博弈。家乐福作为终端之王的地位,首次受到正面大规模挑战。

  

  祸不单行。126日,国家发改委发布通告称,家乐福、沃尔玛等部分超市门店存在虚构原价、低价招徕顾客高价结算、误导性价格标示等欺诈行为,已责成相关地方价格主管部门依法处理,最高处以50万元的罚款。

  

  发改委通告内容曝光后,家乐福、沃尔玛承认违反了有关法律法规规定,向消费者表示道歉。近日,北京、辽宁、吉林、黑龙江、上海、湖北、湖南、重庆、广西、云南等地价格主管部门根据价格法律法规的相关规定,严格履行法定程序,分别对涉案的19家超市门店各处以法定最高额度50万元的罚款,罚款总额950万元。这是国家职能部门针对零售企业价格违规行为,开出的最大罚单。

  

  无独有偶。在家乐福公共事端频发之时,其内部营运问题也浮出水面。过去一年,继大连新华绿洲店、西安小寨店、河南焦作店、佛山家天下店陆续关闭后,家乐福或将关闭长春春城店及家乐福绍兴镜湖店的消息不胫而走。

  

  一面是来自厂商的反攻,一面是来自政府的罚单和公开点名,一方面是关店频繁,家乐福一时之间陷入商业世界的风暴眼。在家乐福内部,负责媒体联络和政府公关的行政部门,首先受到冲击。

  

  2010年农历年底,负责媒体关系维护的家乐福中国区公关总监陈波,向公司递交了辞呈。陈波自家乐福现任中国区总裁罗国伟到任中国不久,即加盟家乐福,迄今已有4年。过去4年,家乐福每年均保持20余家门店的开店速度,陈波经历了家乐福高歌猛进的最好时期。

  

  与陈波的沟通中,压力和新机会是我选择离职的原因,不过,他承认,近期不断遭受的压力是其离开的重要原因。

  

  与陈波相似,主管家乐福公共事务的副总裁戴玮也感受到前所未有的压力。在2011年农历新年,她给诸多有工作关系的朋友发出的短信是,过去一年,家乐福承受了巨大压力……”。戴玮因过去十余年工作成绩突出,在2009年被升任为家乐福中国区副总裁,她是家乐福在华职位最高的女性。

  

  陈波、戴玮最直接的压力来自于最高层,家乐福中国区总裁罗国伟。2010年中,罗国伟团队刚刚完成家乐福公共宣传整体形象改造,把沿用十余年的购物开心家乐福,变更为福到家

  

  自2006年到任中国区之后,罗国伟一直是家乐福集团和中国内部人士公认的改革派,他熟稔的财务背景,以及锐意改革的决心,被家乐福内部店长级人士定义为,罗国伟开创了家乐福由人治时代向法治的过渡。现在,罗国伟最重要的是面对家乐福的现实生存环境。

  

  过去3个月,包括罗国伟、戴玮等在内的家乐福内外部相关人士,都在为以下问题困扰:究竟是何原因,迫使家乐福卷进面临所谓危机公关的漩涡?现状是否代表,家乐福作为中国零售业巨头时代的终结,而进入下行轨迹?

  

  总而言之,家乐福在中国市场,站到了一个十字路口之上。

  

  为什么是家乐福?

  

  康师傅事件,是家乐福近期遭遇多米诺骨牌连锁反应的导火索。

  

  20101213日,家乐福向本报记者确认,家乐福确实存在康师傅产品断货现象。时任家乐福中国区公关总监的陈波称,断货的原因是,日前接到康师傅的提价通知,家乐福考虑到在通胀背景下,应该稳定物价,暂时没有同意康师傅的提价要求引发的。

  

  康师傅方便面品牌一直占据着国内该市场50%的份额。其中,在中高端产品上,康师傅在容器面、高价袋面、中价袋面的市场份额近70%,拥有强大的单一品类商品的话语权。在强势品牌商与大型零售商的合作中,但凡大范围产品提价,势必会带来双方合同中诸如返点等条约的调整。

  

  日前,谈到此次家乐福断货危机时,一位家乐福的供货商称,只有大的厂商,在面临家乐福高额返点之时,才有勇气对其进行断货制裁,像我们这种在家乐福年销量几千万元的,大部分情况下,在面临家乐福要求提高返点时,只能听之任之。给家乐福供了五六年,断了家乐福的货,就等于断了自己的后路

  

  此前,该供应商曾抱怨称,他与家乐福的2009年合同扣点数(销售返点)15%2010年,该数据变为了21%21%的合同扣点,是食品行业的最高额度。

  

  供应商们颇为头疼的所谓返点费,仅是家乐福针对供应商征收众多收费模式中的一种。北京代理商联盟代表姚文华举例称,超市费用包括两块,一块是前台费用,也就是合同中规定的扣点;另一块是后台费用,在合同中没有规定,或者只是模糊界定,在实际执行中产生的费用。

  

  具体而言,家乐福的收费项目主要有开户费、新品进场费、新店开张费、老店翻新费、节庆费、周年费、年度促销费、新店让利费、DM海报费、堆头费等24项,数额不等。

  

  现代大型零售业的利润来源,主要可以概括为四个方面:商品进销差价、优化供应链成本、压缩管理成本、向供应商收取进场费以及各种销售返佣折扣。

  

  向上游供应商索取利润,正是家乐福在中国本土化进程中发掘的一种盈利模式。清华大学经济管理学院教授李飞认为,商业盈利模式没有优劣之分。以商品促销费为例,优良店铺位置的紧缺和新产品排着队等着进店的现实,使得零售商有条件向厂商收取多种商品展示的媒体费用,包括进店费、上架费、端头费、广告费等等。

  

  一位曾在家乐福任店长的人士称,现代零售业的根本,就是压缩渠道空间,最终形成大的零售商和大的厂商的直接购销关系,但是,由于国内制造业内规模企业相对不多,使得零售商和厂商间的代理商群体依然强大。这形成一个负面影响,即商超的商品来自众多厂商和代理商,这种相对分散的超市供货群体,在面对强大超市网络时,往往没有太多话语权,从而为超市的收费模式,留下了生存空间。

  

  据麦肯锡估计,厂商为零售商提供的各种宣传补贴大约占销售额的10%-15%,而20年前仅占4%。有供应商测算的数据显示,各种费用占到供应商商品销售额的30%

  

  一位家乐福供应商则表示,没有进去时,总梦想着进入家乐福渠道,花大力气进去了,利润又很微薄。目前的状况是,进入家乐福不图赚钱,图打品牌走量,这样还是比花钱做广告好些。

  

  诚如上述供应商所言,作为首家进入中国的外资零售企业,自1995年至今,家乐福历时15年之久,着实积攒了不少人气。曾经为中国零售业带来全新卖场商品布局、陈列、促销等经验的家乐福过去十余年,一直是国内综合零售业的教父和霸主。

  

  直至2009年底,该情形才得以被打破。由于家乐福通过银行贷款、向供货商转嫁成本收取进场费以及延期回款实现盈利。当渠道费用成为零售企业的主要盈利来源之时,家乐福自身的经营能力和竞争力也不断被弱化。

  

  (本文来源:21世纪经济报道作者:丁磊)

  

  

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