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中文在线刘英:不离市场方得网文—论网文传播与市场机制关系

时间:2014-07-24 14:17来源:中国作家网 作者:刘英 点击:
原题:刘英:不离市场,方得网文——探讨网络文学的传播与市场机制的关系 刘英在全国网络文学理论研讨会上发言 1,商品经济与商业写作 2004-2014是网络文学大发展的十年,也是中国社会商品经济大发展的十年,网络文学产业从诞生的那天起就让文学带上了商品的

原题:刘英:不离市场,方得网文——探讨网络文学的传播与市场机制的关系

刘英在全国网络文学理论研讨会上发言

1,商品经济与商业写作

2004-2014是网络文学大发展的十年,也是中国社会商品经济大发展的十年,网络文学产业从诞生的那天起就让文学带上了商品的属性,这是我们不得不正视的“非文学”话题。

现在的主流网络文学作者在创作之初,就必须考虑市场(读者)的反应。他们对选什么类型的小说进行创作,自己擅长写什么类型的小说,都进行过长期调研和深度考虑。

类型化是现在主流网文小说的基本特点,也是网文市场(读者)的最大诉求。大杂烩或者不好定位的作品往往获得不了好成绩。小说的类型化天然把用户区隔,喜欢言情的就看言情,喜欢玄幻的就看玄幻,男性女性读者也是相互区隔。类型化可以提高市场运作效率,有效的降低读者的选书筛书成本。

对网文作者来说,因为缺乏社会保障,所有的收入都来源于稿费,所以长期、稳定的获得稿费收入是保证一家人生活的第一诉求。而类型化写作是最稳妥的做法,它未必能保证作者部部畅销,但至少能保证作者不至于“扑街”扑的太惨。同时,为了避开同质化竞争,作者也会有意识的进行“微创新”,力求给读者带来新鲜的体验,这是市场的自动调节在起作用,尊重市场规律的作者才能获得持久生命力,这是网文作家的共识。

时至今日,已经很少有网文作者会闭门造车,一点不考虑市场的反应。商品经济时代,万物概莫能外。当商业席卷天下,文学也不能超脱。

网络文学作品的独特性在于它们既有商品属性,又有文学属性。随着现代化的进行,我们国家从农村社会发展到城市社会,作者生活和创作场景的变更,导致以往南腔北调独特的农村生活体验,逐渐被趋同的现代化城市体验所代替。反映在创作上,就表现为写实的手法被幻想的手法所代替,关照现实让位于虚拟幻想。这一点已经被欧美、日本等已完成城市化进程的国家所证明,文学世界的变化也几乎一模一样。

不仅仅是文学,音乐、影视等行业都发生着相同的事情。古典歌剧被流行音乐挤到了音乐厅,文艺片被好莱坞的商业大片打的票房全无。

我们可以说网络文学商品属性太强,太“媚俗”,也可以说传统文学太自我,太不考虑用户体验,但无论如何,文学都是一个时代、一个社会的具体反映,它不能脱离时代而单独存在,而如何反映时代精神,并能激发普罗大众的热情才是我们应该认真去考虑的问题。

2,网络文学与大众传播

我把网络文学称之为“网络时代的文学”,网络时代最大的特征,就是自由、开放、传播性强,世界是平的,任何人不分身份、地位、学识、年龄只要能上网能获得的知识就是一样的。所以,当一个网络作家更新了作品以后,在第一时间,无论你身处地球何方,是白天黑夜,还是吃饭等车,都可以即时的进行阅读。不但可以阅读,还可以进行交流,可以和作者交流,也可以和同好的书友交流。不但可以赞美,还可以批评,而作者的反馈就更加即时,不但给予回应,甚至会因此而修改作品,并在更新里指名道姓的感谢。

而在纸媒的时代,读者只能通过寄信的方式与喜欢的作家进行交流,但绝大多数都得不到回应,每信必复的作家应该是少之又少。对作家来说,这是个累人累心的事,但对望穿秋水的读者来说,哪怕作家只回复“已阅”两个字也是莫大的鼓舞。

在网络时代,网络作者与读者的互动是本分,我们看到不管多大牌的网络作者,不管他的个性是严谨还是不羁,傲娇还是亲民,都得与读者互动,打滚卖萌者有之、声泪俱下者有之,搞基卖腐者有之,形式多种多样,但脱不开互动两个字。

为什么必须要互动呢?因为在网络文学时代,产品的制作和传播是同时进行的。每个作家都是“自媒体”,他们自己生产内容,通过各种方式传播给读者,也鼓励读者的口碑传播,从而形成对外的辐射圈,最终获得大量读者回馈和不菲稿费收入。

在纸媒时代,作品出版以后作家除了再版修订就无法干预内容,但网络作者可以通过随时修改章节的方式进行更正。而这些更正,往往是由于读者的干预,我就曾见过不少因读者强烈不满而导致作者紧急修改情节的情况出现。而编辑对情节的干预也是基于读者的预期,因恐惧于触怒读者而导致作者和网站利益受损。

网络文学的用户体验实际上非常出色,在社会化传播上形成了极强的口碑效应。再加上类型化形成的读者圈子,因其群体组织参与度强和消费氛围浓厚会自动壮大从而真正形成了“粉丝经济”,在这个过程中,商业公司和网站的宣传反倒真没起到主要的作用。

当然我们需要注意到:在大众传播领域,不管是文学、音乐还是影视等一直都存在精英垄断话语权的问题。网络文学起源于草根,但现在这个问题也日趋严重。因为文化产品的虚拟性,复制成本为0,导致千万人可同时阅读一部作品,又因为文化消费的从众性,导致读者资源日趋集中在“大神”身上。每个读者的阅读时长是有限的,正常读者每天跟读的作品不超过10本,加上大量的完本存货,整个网络文学只要保持500个以内的每日更新的作者即可满足读者主要阅读需求。我把它称之为“网文500强”现象,也即网络文学的精英垄断。

网文的经典化进程在加速,但同时创新性也在逐渐萎缩。我们现在不应担心网文的草根化,恰恰应该担心的是它的“精英化”进程。真正让网络文学丧失活力的,就是草根力量的逐渐减弱,直至最终消亡。目前类型化创作已经进入非常成熟的时期,已经很难再有“大神”崛起。所以,对从业者来说,怎样找到新的传播热点,策划出新的网文选题是此领域的第一要务。

3,新的传播与新的时代

网络文学(原创)的生产和传播发轫于传统纸书写作,经历了几个时期的变迁,如今已经进入网络文学的移动化进程这一新阶段。

前网文时期:纸书写作——纸书传播(匹配)1998年前

网文起源时期:纸书写作——互联网传播(短暂不匹配)1998-2000年

网文大发展时期:互联网写作——互联网传播(匹配)2000-2010年

网文滞涨时期:互联网写作——移动互联网传播(不匹配)2010-2014年

目前手机移动阅读的用户已经超过了PC端,而且差距越拉越大,作者通过PC来创作,读者通过手机来阅读,这种错位是否会让纸书作者不适应互联网写作一样被替代?未来网络文学会变成什么样子?是否还是长篇小说一统天下,这些问题我现在没有答案。

媒介的变化,市场的影响,会把网络文学带到何种地步,我不得而知,但探索移动互联网创作肯定是一个方向,所以我现在也参与到一个移动互联网团队“汤圆创作”里面来。

现在移动互联网的文字类写作工具(pad和手机)还很不成熟,超长篇写作仍需要通过PC电脑完成。但是通过微博、微信的熏陶,用户对移动创作,尤其是多媒体创作产生了浓厚的兴趣。绝大多数都是短篇甚至超短篇,大量运用图片、音频视频等多媒体资源,这让我对网络文学的多样性有了很大的信心。

纸书的时代,编辑做书以后就交给发行,发行一级一级的分发到书店,这是比较典型的点到点的方式。读者不进书店,就看不到书,进了书店要找到喜欢的书也比较难,图书的营销手段相对单一,影响到读者比较难,制作、发行、营销是分立状态。

在互联网书站的时代,网站买流量,分发流量,做的是文学淘宝的生意。把制作、发行、营销都集中在一起,读者只要上了线,进了网站,通过排行榜、个性化选择、编辑推荐找书。但是读者不上网,一切联系就断了。

而在移动互联网时代,不但制作、发行、营销可以集中一体,更重要的是读者的人和所需要的内容可以真正结合。手机改变了一切,微信永远在线,APP随时推送,即时双向互动。

现在很多作者都开了QQ群和微博,但这已经成了网文的标配,而大神们又早已经进入“微信公众号”的新时代了。一条信息下发,百万读者即时收到,这种诉求早已有之,但只有移动互联网时代才真正实现。

创作到受众之间的桥梁已经越来越畅通,以前的桥是单向的,现在是双向的,还是八车道,“盟主们”(大牌读者)随时可以通过书评区、微博、微信、QQ等方式找到作者。

当然,对网文作者来说,因为频繁的互动,也导致自己越来越累,用来创作的时间也越来越少。网文本身对更新的要求就很高,那么作者只能拼命透支自己的精力。网站和商业公司比较适时的推出了“工作室”“制作人”“经纪人”等模式为作者减压,同时也缓解因“粉丝经济”和“激烈竞争”造成的大神作者离心化倾向,最终使得网文的商业模式从“版权控制”走向了“作者服务”。

提到“粉丝经济”多说一句,网文的创作者们,一开始考虑的也许只是文字作品,追求的也只是电子版权的稿酬,但随着市场经济的发展,动漫、影视、游戏等衍生渠道的打开,作家的明星化和离心化就同时提上了日程。

网站和商业公司为了追求经济利益,应对日趋激烈的市场竞争,不得不竭尽所能的造星,并试图形成新的文化消费热点。通过各种方式的包装营销,形成了现今的网文500强大神群体。在商业化的市场上,只有“明星作家”才有最大的号召力,只有大神才能对抗大神,才能吸引到足够多的拥趸。但当电子稿酬占的比例越来越低时,握有版权的明星作家就有了足够大的话语权。而试图控制版权的网站或商业公司就面临选择:拱手、退让或者改变运营思路。

新的时代,每个人都需要找到自己的定位,合作才是主流,服务才是王道。社会化分工决定了一个人包打天下的时代已经过去了。

作家的明星化,造就了粉丝经济,粉丝经济又促进了作家的明星化。

这是移动互联网时代的新气象。

4,新的编辑与新的担当

我担任酒徒和骁骑校的编辑、经纪人有七八年时间。对这两位都已经进入中国作家协会的网文作家,我各有定位:对酒徒是历史古典主义,对骁骑校是批判现实主义。共同点是关注小人物,关注历史中的小人物,关注现实中的小人物,关注底层人物的喜怒哀乐愁,为小人物代言。

批判现实不是目的,目的是为了让现实更美好。古典主义不是逃避现实,是为了让人们心存良善。所以群雄逐鹿时,酒徒把自己的主角定为成“鹿”。逐鹿有快感,可谁在乎过鹿的想法呢?帝王将相的功劳簿那么厚,成千上万的老百姓最终只变成了两行数字。

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