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学者周根红:网络文学的生产机制与传播动力

时间:2014-07-24 14:14来源:中国作家网 作者:周根红 点击:
周根红在全国网络文学理论研讨会上发言 新世纪以来网络媒介的崛起,我们的社会文化正进入一种新的文化转型时期。网络媒介以一种全新的模式席卷了中国大地,网络媒介的迅速发展和广泛应用导致的“数字革命”,使人类社会完全进入了一个数字化、网络化的时代。

周根红在全国网络文学理论研讨会上发言

新世纪以来网络媒介的崛起,我们的社会文化正进入一种新的文化转型时期。网络媒介以一种全新的模式席卷了中国大地,网络媒介的迅速发展和广泛应用导致的“数字革命”,使人类社会完全进入了一个数字化、网络化的时代。网络文学成为这一文化转型过程中异军突起的文学样态。随着网络、手机、移动终端等新媒介的出现,文学作品的发表、出版、接受等生产机制与传播模式发生了重要的变化。网络文学、博客文学、手机文学、短信文学、微博文学、微信文学等新的文学形式层出不穷,文学生产和传播的动力有了更为重要的作用力量。

粉丝生产

网络媒介的出现都使得传播形式和媒介文化已经发生了翻天覆地的变化,受众已经不再是传统意义上被动接受的受众,而成为一支强大的参与式的生力军和创造者。其实早在20世纪中后期,面对汹潮澎湃的媒介技术发展浪潮,詹金斯针对当时受众和媒介内容互动的情况就提出了“参与性文化”一词,其颇具建设意义地指出:“当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来,媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者。”[①]参与文化越来越多的网民正在用一种全新的姿态确立自我的形象,网络媒介正为受众提供了这样一个全面的参与式空间,从而产生了粉丝。他们成为网络文学生产和传播的重要参与者。其实,粉丝并非网络时代的独特产物。20世纪80年代狂热的文学读者,其实就是一种前网络时代的粉丝。他们通过文学社团、文学活动、书信等方式组成了一个流动性缓慢的群体。网络时代的粉丝其重要的意义在于通过网络这个虚拟空间,有了无疆界、互动的传播平台。无论是粉丝群体通过对原作加以拓展,或者对原作进行彻底改写来展现对于自己喜爱的偶像或者文本的独特理解,还是参与到社会、文化建构,都鲜明地表现出粉丝对网络文学的参与意识。网络文学的阅读一一表达一一分享一体化机制,使文学生产与评论分享同时进行,每一部作品的更新背后都有一大群忠实的铁杆粉,他们日以继夜的关注作品的最新动态,关注创作者的信息,成为网络文学生产和传播重要动力。[②]读者的点击率、阅读率、回帖率等都直接对网络作者的持续写作产生了直接的影响。在这个过程中,粉丝借此形成了一股群体动力,并且催促和参与着网络文学文本的生产。《明朝的那些事儿》的作者当年明月说:“我还记得三月十日的那个夜晚,在孤灯下,我写下了自己的第一篇文章,由于第二天就要出差五天,我写完后就离开了,我当时认为此文可能会掉到十几页后,而五天后我回来时,居然在第三页找到了我的文章,而且萧斑竹已经加了精华,我认真的看了每一个回复,五天共有十七个,那时我刚下飞机,正是这些鼓励使我感动,我便提笔继续写了下去,因为我相信,只要认真的去写,认真的努力,是会有人喜欢历史,爱看历史的。于是我以每天三篇的速度不断更新,而大家的鼓励和关注也越来越多,从每天几百到几千,再到几万,是大家与我一同成长。”[③]与当年明月一样,许多网络写手都是靠读者的各种鼓励而产生了写作的动力。网络作家鱼人二代坦言,网络小说跟传统小说不同,在创作的时候会跟读者进行互动。他的小说《很纯很暧昧》当时可以说是非常受欢迎,写的时候读者提的意见会对作者起到很大的影响。比如他原来设置的大纲200万字或者300万字就结束了,但是读者会说,你这块应该再加一个这样的情节,或者那个地方应该设置一个那样的情节。跟读者互动的时候,你会不自觉地看到他们可行的意见,会根据读者的意思继续创作这个作品,结果写了400多万字还没结束。[④]成千上万的粉丝每天等着作者更新文字、发帖评论、转帖,不仅使网络作家的写作具有了广场性,而且也在粉丝这一集群化读者的推动下完成了写作。

毫无疑问,粉丝这一原本产生于娱乐领域的文化现象,如今已经广泛地位移向网络文学领域。新世纪以来手机和各种移动终端的出现,加速了粉丝队伍的壮大,拓展了粉丝的生存空间。网络文学场域里粉丝群的形成,使得新媒体时代的文学生产本质上成为一种非物质生产的粉丝经济。他们直接成为文学生产环节上的经济构成。如潇湘书院曾成功打造了“红楼同人小说”的经典品牌,拥有一大批红楼同人作品的铁杆读者;“女性玄幻小说”《傲风》创造了单章订阅突破5万的巅峰纪录,颠覆了男生玄幻作品一统天下的格局。更为重要的是,网络文学作品通过粉丝的传播,产生了强大的经济影响力。网络写手唐家三少曾表示:“‘粉丝经济’并不只是指金钱,对网络小说来说,它代表了很多东西。比如说读者给我每一次点击,每一个推荐;和读者在书评区进行交流,他们给我的每一句支持,每一个建议,都是‘粉丝经济’的一部分。”[⑤]唐家三少所说的正是粉丝传播过程中的经济生产力功能。粉丝的生产性力量不仅仅是对网络文学的回帖、点击和推荐等形式,更进一步,大量出现的粉丝群体通过百度贴吧、百度搜索、微博、QQ群、BBS、微信等新媒体形式形成了一个稳固的社群。他们在这些社群里形成了一种自组织形式,并借助这一组织形式对文学作品的网络化传播起到了重要的作用,从而进一步提升了网络文学的经济价值。正如詹金斯所言,粉丝构成了一种“参与性文化,这种文化将媒介消费的经验转化为新文本、乃至新文化和新社群的生产。”[⑥]于是,粉丝在对网络文学作品的传播过程中产生了一种叠加的经济效应。如网络小说《我的朋友陈白露小姐》。这是一篇于2012年6月起陆续更新的豆瓣网络日志,它不仅受到了网友的广泛关注,而且被喜欢它的人转载到了人人网、天涯论坛和一系列网络博客上。与此同时,作者海棠的豆瓣ID也从一个无人问津的“马甲”,猛地成长为一个受到两万多人关注的“大号”。当海棠在豆瓣上宣布自己将出版新书后,《我的朋友陈白露小姐》很快便出现在豆瓣首页的“热点图书”,以及豆瓣读书专栏中的“新书速递”、“最受图书关注榜”中,在亚马逊上的预售名次也相当靠前,在“现当代小说排行榜”中位列第5,前4位分别为陈忠实、余华、老舍、加西亚·马尔克斯以及郭敬明的作品。因此图书未出厂,便已经加印两次。[⑦]

商业模式

传统的文学生产机制由显性和隐性两种筛选机制构成。显性的筛选机制属于文学外部制度的其一环节,它由各类文学期刊、文学出版社及各级作协、文联等组成。隐性的筛选机制是文学出版单位及文学权力机构依据“纯文学”或主流文学的艺术标准来评判“作家”的合法性存在。[⑧]网络时代的文学生产和传播则打破了传统文学生产机制,瓦解了传统文学的权力话语,形成了完全以市场作为生产的逻辑,很大程度上改变了作品生产和流通的环节,颠覆了传统文学生产秩序,生产出了新的生产关系和传播模式。

由于网络的崛起进一步放大了读者的作用,“点击率”自然成为了评判网络文学的重要参考指数,成为网络时代以资本为评判目标的掌控文学命运的生死符。点击阅读意味着作品的被消费,同时点击率也影响着其他读者的选择。“点击率”愈高,排行榜愈靠前,意味着创作者的收入愈多。同时,点击率决定着一个作品是否能够赚钱、实体出版、产业链操作。它在某种程度上是将传统文学出版环节中“出版-销售-阅读”变成了“阅读-出版-销售”。 以点击率为依托的付费阅读是目前网络文学较为普遍的商业模式。现今的文学网站采用的都是付费阅读的盈利模式。鉴于按照每千字为收费标准的规定,不少文学网站上的作品,都是以字数作为网站盈利的主要方式,同时也以字数作为网络作者的付酬标准。只有作品的字数越多,文学网站的盈利状况才会越好,作者获得的稿酬才越高。如果出现一部读者点击和阅读较大的作品,不少文学网站和作者都拼命在作品的字数上下功夫,以吸引读者继续付费阅读。在点击率和付费阅读的商业机制的挤压和催化下,网络文学生产的一个重要现象就是超长篇写作。有研究者统计,在起点中文榜中榜总字数榜上,有441部作品,其中过百万的有345篇,两百万以上的作品有132篇。其中,《从零开始》总字数超过千万字,《导演万岁》字数达到八百万字。甚至专门有网友传授小说注水的“秘籍”。在一篇名为《网络文学写手的职业之路》的介绍文章中有个“如何有效拖字数”的部分,专门教授“注水”秘籍。当然,在文学网站上作品的数量和字数成几何级增长的同时,单部作品的质量难以得到保障。“点击率”虽是一个可见的、看似客观的评价文本的标准,但其所反映的只是作品的人气及受欢迎度,它并不能准确、客观地反映作品的质量水准。在点击率驱动和付费阅读的模式下,网络作家很少能够像传统文学作家那样精心打磨自己的作品。传统文学创作中需要锤炼语言、构思故事情节、塑造人物形象等方面的创作技巧,这在网络作家中几乎不复存在。这样的写作态度,只能带给读者数以百万计的字数,很难提供给读者一部文学精品。但是,在网络媒体的生存逻辑并非作品的质量,在很大程度上是一种注意力。因为,在网络时代,注意力本身就是一种经济。如何在浩如烟海的网络文学海洋里让读者注意到某一部作品,是网络文学运作的首要目标。

就目前来说,付费阅读是网络文学运营得比较成熟的商业模式,不过,网络文学一直在探寻自己新的商业模式,经过多年的探索,已经形成了一个较为多元的商业机制。其中比较具有创新意义的是读者互动增值模式。正如有研究者所言:“当今的网络文学早已突破了‘文学’二字,更多地呈现出一种类似网游的模式。网络文学出现了由‘月票’、‘更新票’、‘盖章’等不同形式的道具,以满足读者的阅读需要。网络文学类似网游式的道具产业,对企业来讲无疑产生了一种新型的盈利模式。这是网络文学盈利模式由收费阅读、版权开发、网络广告到读者互动增值服务的一个突破。”[⑨]打赏正是读者互动增值模式的新型代表。打赏是指粉丝由于喜欢某个作者、某个作品或其他原因,将充值网站的钱打给作者。打赏的钱作者和网站按照一定的比例分配,一般为对半分。国内主流网络文学网站都设置有完善的打赏体系。以起点中文网为例,“打赏”额度从每次100起点币(1元)至1万起点币(100元)不等。主要针对起点中文网所有A级签约、合作签约作品。而根据所花费金额不同,粉丝也能获得相应的荣誉称号,从学徒、弟子、执事一直到最高级别的盟主称号。其中粉丝要想获得盟主称号则需要花费10万起点币(折合1000元)。[⑩]2013年网络文学打赏方面一个爆炸性的新闻是:一位名为“人品贱格”的狂热粉丝,一夜间为自己在纵横中文网的偶像作者“梦入神机”的新作品《星河大帝》送上整整1亿纵横币(折合人民币100万元)的“打赏”,创下了网络文学界有史以来粉丝“打赏”作者的最高纪录。[11]事实上,打赏已经成为文学网站和作者获取收益的稳定渠道,“17K在2013年通过打赏获得的收入占比超过站内收入的30%。”[12]大神作者骁骑校也坦承,“打赏”的这部分收入占到自己总收入的20%左右。[13]

全版权产业链运营是网络文学实现收益最大化的商业模式。传统文学的产业价值链延伸基本上就是影视改编。影视改编也是网络文学产业链延伸的一个渠道,许多网络文学作品也被改编为影视,如《山楂树之恋》、《失恋33天》、《丁丁历险记》、《杜拉拉升职记》、《那些年,我们一起追的女孩》、《步步惊心》、《甄嬛传》等。但是,网络文学的产业链远远超过了影视改编,而是构筑了一个全产业链模式。一方面,运营商积极开拓网络文学的系列衍生物,如实体书出版和影视、动漫、游戏的改编,以及其他系列产品;另一方面积极整合传播渠道,如网站、出版社、印刷厂、无线公司、网游公司、物流公司、连锁书店等。这些都在文学图书的销售和多元开发中起到重要的作用。作为国内网络文学的代表,盛大文学已经形成了一个完整的文学产业链模式。这一产业链模式至少包括三个层次:首先,作为多媒体产业布局核心的全球最大的网络原创文学平台,并为盛大旗下影视、游戏乃至音乐等提供源源不断的内容,成为整个盛大产业链的最上游;其次,自身也形成了“网络创作、电子发行、阅读消费”的微产业链,一年阅读收费的收入已经过亿元,还有网络广告、其他形式的版权合作和无线业务收入;再次,通过不同渠道和方式分销版权产品,如线上和线下出版、无线传播,或向电影发行商、网络游戏、电视台、动画制作商等授予特许权。虽然目前网络小说改编为影视作品大获成功的很多,但是相对网络文学庞大的总体数量来说,改编成功率显然很低,网络小说改编为网络游戏的成功率就更低,只有《诛仙》等少数成功案例。不过,可以预测,实行全版权运营、建构完整的产业链和建立多媒体协作平台,将是资源利用最大化的策略,也是网络文学生产和传播的重要趋势。

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