营销传播

网络文学的生产与传播本质是以市场为核心。在以作品点击量、浏览下载量为评价标准的同时，网络文学生产采用了与生产商品同样的价值尺度和运作模式，从而使得传统的文学作品完成了向文学产品的转变。如何将一部网络小说从网络媒体走向跨媒体平台并获得成功，甚至将一部影响范围较小、但确实存在市场潜力的网络作品打造成畅销书，如何将一个普通作者通过各种包装打造成一个明星作者，需要文学网站和出版商各显神通的营销策略。

对于文学作品的营销，前提是将文学作品当成产品。传统文学领域大多仍坚守着文学的精神和社会属性，但是对于网络文学来说，文学作品的产品化特征已经非常明显。出版商对于网络文学作品的营销提出了各种各样的观点，如“像卖牙膏一样卖图书(吴又/北京读客图书有限公司)”[14]，“将图书做成普通商品(路金波)”[15]，“学会把书当成鞋那样卖”、“像卖电器一样卖图书”(沈浩波/北京磨铁文化有限公司)[16]等。正是由于对文学作品观念的转变，出版商几乎都是从产品营销角度运作网络文学作品。由于出版商对市场的敏锐把握，并通过科学调查，获得了大量市场数据，因此他们比作者更清楚市场的需求，从而及时对网络小说的前期创作进行介入。在传统的文学生产中，出版社和编辑几乎都处于被动状态。作家写什么作品，如何去写，是作家个人的事情。但是，网络文学时代，作家的写作与民营出版机构、书商、读者等有了更多的关联，尤其是出版商深度介入作家的创作，成为网络文学生产的助推器。出版商对网络文学创作的介入并非网络文学所独有的现象，在传统文学生产中较为重要的代表就是春风文艺出版社的布老虎丛书和长江文艺出版社的青春文学的出版策划。只不过网络文学领域这一现象较为突出。网络流行小说《裸婚》、《杜拉拉升职记》等都是出版商介入的结果：“几年前，媒体人‘芥末开门’(后改名‘介末’)在新浪博客上晒幸福，‘连载’自己结婚六年来的点滴幸福，当时已经是博客上的名人，写到第六篇时，磨铁图书公司编辑找到她，谈下一本名叫《结婚六年》的书稿。可是她的婚姻在第六年触礁，书也写不下去了。编辑鼓励她把‘赤裸裸的婚姻真相’写出来，并借用当时正在大热的一个网络名词‘裸婚’——这个词原本指的是年轻人不买房不买车就踏入婚姻殿堂——作为新书名，果然一炮而红。”[17]“2006年夏天，在和讯网博客上出现了一篇只有2000字片段的职场小说。文字量虽然不大，但文字感性，机智活泼，充满了趣味和弹性。博集天卷图书公司迅速跟进，找到作者李可，推动她继续往下写。据统计，‘杜拉拉’系列一、二、三部总共发行400余万册。”[18]

这种以市场逻辑为导向的生产机制，使得网络文学的类型化营销趋势不断强化。如《金枝欲孽》之后，《甄嬛传》令“宫斗”题材风生水起，《美人心计》的成功更是将“宫斗”题材发展成了一个系列；因《鬼吹灯》的横空出世，“盗墓”题材亦成为网络文学热点等。正如盛大文学的当家人侯小强总结的，“通俗来讲，男盗墓女后宫。男性更喜欢幻想类题材，女性更喜欢都市、言情题材。”[19]以读者市场为中心的导向，使得文学网站和出版商为了资本投放的稳定性获利，纷纷选择那些在市场中拥有广泛读者群的文学作品类型，从而进一步规约了网络文学的文本类型。如在起点中文网“文学大展”专题页面上，征集的小说包括“玄幻奇幻、武侠仙侠、官场职场、都市言情、历史纪实、游戏科幻、悬疑灵异和其他”等，这些类别都是近年来较为畅销的文本类型。起点中文网对这些固有类型的定制式需求，必然会催生更多的网络写手投入到这些类型化小说的写作。在国内网络文学市场，类型化的文学作品往往是有着巨大的挖掘潜能及雄厚的受众群体。这些类别都是已有成功的范例，资本的投资不至于出现投资某一新兴样式可能会导致的血本无归。所以，类型化的生产是网络文学作品盈利的重要保证。

概念性营销是文学出版营销使用得最为普遍的手段。概念是定位图书差异性的区隔符码，是吸引读者从纷繁的图书世界注意特定目标的方式。概念性营销主要通过产品内容特征的概括、产品形式的创造、外来概念的引进、作者的包装等方式凸显文学作品的特征，它已经成为制造流行和畅销的基本范式。如“青春文学”、“穿越小说”、“盗墓小说”等便是对作品内容特征的概念化。作家出版社在2005年与贝塔斯曼亚洲出版公司和天行文联袂推出的“奇幻四公子”系列小说是对作者所进行的概念化。此外，《诛仙》被冠以“奇幻武侠”，《明朝那些事儿》被冠以“迄今为止唯一全本白话正说明朝大历史”，其作者也被冠以“草根写史第一人”、“通俗写史第一人”和“心灵历史开创者”称号。通过这些概念的包装，读者很快就能穿过汗牛充栋纷繁复杂的网络文学作品，形成一种标签式的阅读指向。概念性营销其本质上是消费社会符号的意识形态消费。网络时代任何成功的商业营销都必须以一定的意识形态作为背后的支撑，以获取“统识”效应。“象任何一种意识形态话语一样，大众文化的意识形态是通过对个人特定的主体位置进行质询来发挥作用的。”[20]

整合营销传播是网络文学营销的重要策略。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。传统文学生产的营销传播策略大多是通过书评、出版消息、报刊连载、作者访谈、座谈会、签名售书、研讨会、展销会、实物推广、改编影视等途径进行。网络文学的营销则突破了较为单一和平面化的传播渠道，实现立体化传播。出版人符马活曾这样总结《明朝那些事儿》的经验：“第一，当机立断签下作者，不惜一切代价；第二，借网络炒作，死磕每个炒作点；第三，抓紧时间成立‘明矾’粉丝团，以加固根基；第四，出版前写好几千篇评论性文章，每一篇都要落实见报；第五，写好包装设计文案，反复修改，达到最佳；第六，发行铺货到位，每个书店最好的位置排放图书‘码堆’；第七，全力以赴印刷后备工作，以防断货；第八，后期的宣传活动要不定期举行，以保持影响力和热度；第九，同时确保该图书的外围产品的开发工作。”从中可以看出，出版商对一部网络作品所进行的营销工作的周密性和系统性，出版商在各个环节上都进行了非常细致的考量。北京读客图书有限公司在策划《藏地密码》的营销时就与门户网站进行了充分的合作。在具体的实施方面，以新浪原创强推为主，同时在腾讯、搜狐、天涯连载“西藏向我们隐瞒了什么：《藏地密码》”，策划方还联合新浪网在新浪读书频道隆重推出专题“一起追寻西藏千年历史”，刻意将《藏地密码》与《藏獒》、《尘埃落定》两本畅销书相提并论，制造话题。借势这两本品质佳、口碑好、销量高的图书在读者心里为《藏地密码》贴上畅销书的标签，营造出《藏地密码))的阅读热潮。待到第二个阶段，北京读客在新浪、搜狐、腾讯三大门户的读书首页醒目位置放置图书封面，吸引读者眼球，提高点击率；同时配合书讯、书评在某一时间段集中轰炸，每个网站页面至少保证有3-5个《藏地密码》相关链接。出版方还在上百个网络论坛上发表如隐性广告，带动舆论针对图书内容进行讨论。[21]

几点思考

重视读者研究。网络时代读者对网络文学生产所产生的影响无疑是非常巨大的。网络文学的生产与传播正是基于对受众的准确把握和互动性营造来实现的。因此，网络文学的受众研究应该是网络文学研究的一个重要的研究思路。首先，网络文学的读者阅读发生了重要变化。在传统的文学阅读中，读者对于文学作品的阅读仍离不开精神和知识层面。但是，网络时代读者的阅读需求发生了变化。易观智库发布的《中国网络文学产业年度研究报告2013》显示，网络文学用户使用移动终端阅读的时间较为集中在空闲的、碎片化的时间段，主要集中在三个场景，分别为睡觉前、等待时、乘坐交通工具时，占比分别为56.8%、34.3%、33.9%。[22]由此可以想知，网络文学的阅读需求大多是打发等车/坐车时的无聊时光、娱乐等。其次，网络时代，传统意义上的“读者”已经向“用户”转移，完成了“文学阅读”向“文学应用”的“转移支付”。易观智库发布的《中国网络文学产业年度研究报告2013》显示，网络文学用户最喜欢阅读的网文类型中，都市/职场类的内容占绝对优势，占比达48.6%；其次为玄幻/奇幻、宫廷/穿越、情感/言情，占比分别为36.9%、26.5%、23.8%。其实，网络文学的读者很多将其作为娱乐消遣、心理抚慰、职场对策、网游替代、社区互动等应用。再次，重视对读者的调查有助于网络文学市场的繁荣、发展和引导。有这样一组数据：截至2013年底，网络文学活跃用户达到4.3亿人，预计2015年将达6.2亿。网络文学用户的学历结构，与之前的数据相比，逐渐向较高学历渗透。本科及以上学历用户占比为21.6%，大专学历占比为27.1%。但依然以低学历用户为主，高中及以下用户占50%以上；在阅读呈现方式的偏好方面，网络文学用户最喜欢图文结合的内容，其占比为50.2%，其次是纯文本内容，占比46.8%；而听书的形式逐渐被用户所接受，其占比为28.7%。如果我们对这些调查数据进行详细的分析和细化，将有可能对网络文学创作和产业化运作提供思路。

重视网络平台建设。如今，各类网络文学网站成为一个个庞大、完备的内容生产基地，成为一个集发表、阅读、展示、宣传、出版、售卖等为一体的平台(大卖场)。“从内容上看，盛大文学旗下各网站，每天的数字出版量约在六七千万字，阅读者突破2亿。”[23]网络平台是传统出版社所无法比拟的，因此网络文学先天具有载体优势。但是，正是因为网络文学蓬勃发展局面和诱人的商业潜力，引发了众多网络平台的竞争。资本对于网络文学传播平台的渗透，有力重组了网络文学的传播场域。目前，网络文学网站形成了“一起创”的三足鼎立局面。“一起创”是指：以17K小说网为代表的中文在线，以起点中文网为代表的盛大文学，以创世中文网为代表的腾讯文学。[24]然而，这一格局也许还会面临新的调整。2013年12月，百度以1.915亿元的价格从完美世界手中购得纵横中文网全部股权；人民网也在2013年10月斥资近2.5亿元收购看书网69.25%的股权。有消息说，阿里巴巴也将在网络文学领域有所动作。这些网络媒体介入网络文学，都有着各自独一无二的优势，如腾讯的网络用户资源和广告渠道、百度的版权维护、人民网的主流影响力、阿里巴巴的商业运作模式等，因此，网络文学平台建设将面临新的竞争。

重视多元渠道开发。内容销售在没有强势渠道或者形成规模效益之前几乎是空话。随着媒介技术的发展，网络文学的传播空间正在进一步扩大。手机、IPAD、云媒体、可穿戴设备及其他各类移动终端的迅速普及和移动互联网的发展，网民的接受渠道变得更加多样化。2013年上半年中国手机阅读用户数达33753万人，环比增长35.9%；2013年，网络文学用户每天通过移动终端阅读的用户占比达到71.0%；2013年5月《盗墓笔记》的作者南派三叔开通了自己的微信公众账号，8月起正式推出会员方案开始商业化运营。其盈利模式以销售微信公众号会员卡为主，销售有两条途径：淘宝和微信支付。这种微信与作家捆绑的方式为网络文学网站带来一个信号，即签约作家的自媒体营销或可带来盈利模式的颠覆，甚至引发一场行业变革。这不得不引起网络文学产业的重视。无疑，内容创意商、内容整合商、服务提供商、运营商、终端阅读器、用户等构成了网络文学产业链上中下游的多元的复合主体，实现利益相关主体共生多赢的利益均衡格局是提升产业链整体竞争力、有效整合产业链各个环节的关键。如何能够在新媒体此伏彼起的时代牢牢抓住读者资源，开辟多元渠道应该是一个重要的策略。

作者简介：周根红，男，南京财经大学新闻学院副教授，主要研究方向：文学与传媒、影视艺术与文化传播。

[①] 亨利·詹金斯：《死汀·塔伦蒂诺的星球大战——数码电影、媒介融合和参与性文化》，见陶东风主编《粉丝文化读本》，北京大学出版社2009年版，第101-113页

[②] 邵旭飞：《中国网络文学制度研究》，湖北民族学院硕士论文，2013年，第15页

[③] 当年明月：《感激并愤怒！就明朝的那些事儿感谢大家的支持及解答某些人的疑问》，天涯社区，2006年5月17日，http://bbs.tianya.cn/post-no05-38563-1.shtml