中国五一小长假的到来，让日本各方面也都在期待新一轮中国游客高峰期的到来。中国游客无疑已成为日本各方最重要的招揽对象，作为旅游“落后国”的日本正在为实现“观光大国”的目标而努力，但这在很大程度上恐怕取决于今后能否吸引更多中国游客前来，日本方面应深知心宽路才宽，唯有开门才好迎客。

中国人赴日游出现明显升温

受中日关系恶化的影响，中国人赴日游在去年上半年出现异常低迷。去年访日外国游客实现了同比24%的增长，但中国游客却逆势减少了7.8%，中国成为唯一出现减少的访日游客源头国家或地区。

但如今，中国人赴日游势头再次逆转，出现明显的升温反弹，甚至称得上火热。根据日本观光局公布的统计，访日中国游客（不含港澳台）从去年9月起就开始明显恢复，截至今年3月已连续7个月出现爆发式增长，且这7个月均创下有统计以来当月最高纪录。比如最近三个月的中国赴日游客，2014年1月份达155，700人，同比增长115.3%；2月份达138，400人，同比增长71.1%；3月份达184，200万人，同比增长80.1%。

与之相对的是，访日外国游客整体上在这三个月的同比增长仅为41.2%、20.6%、22.6%，中国大陆游客强劲的增长势头可见一斑。并且，中国大陆游客数量在访日外国游客中的比重各月份均保持在15%以上，若将港澳台游客一并计入，中华圈游客已占据了访日外国游客的半壁江山。

在日本，经常能听到“中国游客真有钱”的感慨声，各种奇葩故事着实不少，这与日本人1970年代流行赴欧洲旅游挥金如土的情况如出一撤，可谓是“土豪”感十足，个人消费欲望和消费能力远高于其他国家和地区的游客。

日本观光厅的统计也证明了这一点。日本观光厅2013年度《访日外国人消费动向调查及其分析》报告显示，日本人在日本国内旅游时人均消费约为5万日元，外国人游客访日期间的人均消费则为136，693日元，而中国游客人均消费更高达209，898日元，是平均值的1.5倍以上，比美国游客（170，368日元）整整多出3万多日元。

访日大陆游客不仅在人均消费方面位居访日外国游客第一位，消费总额也遥遥领先于其他国家和地区。2013年访日外国游客总消费额达到14，167亿日元，排在前五位的国家或地区分别是中国大陆、台湾、韩国、美国、香港。大陆游客数即使减少了7.8%，但在日期间消费总额仍高达2759亿日元，总体占比接近20%。此外，台湾游客2475亿日元，香港游客1054亿日元，两岸三地中华圈游客的消费总和占总体的约45%。

如此旺盛的消费欲望和消费能力，显然让中国游客不折不扣地成为日本方面不得不放在首位重点考虑的吸引对象，每年对华旅游宣传预算多达数十亿日元。

作为“旅游落后国家”的日本

不过，日本真正开始重视发展旅游业的时间并不长，真正的起步始于2003年，只有短短的十年。

在那之前，1999年日本“观光产业振兴论坛”、2000年日本经团联、2001年日本旅游业协会、2002年日本经济调查协议会及日本经济同友会等，都先后向日本政府进言要将旅游业视为“国家课题”重点培育。

直到2002年时任首相小泉纯一郎发表施政演说，提出“要在2010年实现访日游客数量倍增、突破1000万人”的国家战略目标，2003年日本才成立“日本政府观光局”，开始从国家层面推出“Visit JapanCampaign”（VJC）计划，投入国家预算逐年攀升（2003年20亿、2004年32亿、2005年34.6亿、2006年35.5亿日元……），2006年又出台“观光立国推进基本法”，2008年成立观光厅。

日本之所以在旅游观光方面下大力气、动作不断，一个重要的原因就是日本在发展旅游业方面存在严重滞后，目前的旅游实力排名与其自身拥有的旅游资源并不匹配。

客观地讲，日本在人文、历史、文化、自然景观、社会治安、顾客服务、公共交通等方面都具有较大的优势，旅游资源相对而言并不缺乏。而且，日本观光厅及各地观光部门连续数年对访日游客进行的满意度调查也显示，外国游客对日本之旅的满意度颇高，大多在90%左右，表示想再访日本的比例也维持在70%前后。

但是，世界旅游组织（UNWTO）根据招揽到的外国游客数量等指标进行的排名显示，日本在旅游方面的全球排名颇为惨淡。2011年、2012年分别居全球第39位、第33位，排前三的法国、美国、中国在2012年招揽到的外国游客数分别为8302万、6697万、5772万，日本则只有836万。即使在亚洲地区，日本不仅落后于中国大陆，也落后于马来西亚（2503万）、香港（2377万）、泰国（2235万）、澳门（1358万）、韩国（1114万）和新加坡（1039万），屈居第8位。

此外，从招揽到的外国游客数占本国人口的比率来看，第一位的法国高达131%、意大利达76%、加拿大达47%、英国达46%、德国达37%、韩国达22%、美国达21%，日本则仅为8%。

造成这一惨淡现状的背后原因有很多，但最重要的恐怕不外乎以下两个。

第一，就是上面提及的日本真正开始重视发展旅游的时间较晚，这既有国家战略层面出现了失误的因素，也与日本社会相对闭锁的特质有关。可以说，在2002年小泉提出访日游客倍增目标、并在2003年推出“Visit Japan Campaign”计划之前，日本政府对招揽外国游客并不积极。而日本社会的闭锁特质至今仍根深蒂固，在方方面面仍有所体现，比如赴日旅游签证办理仍相对繁琐，对外国劳工进入、外国人投资、移民的设限仍较多等等。

第二，就是日元近40年持续走高，这无疑相应地推涨了赴日旅游的成本。从1971年第一次“尼克松冲击”之后，日元整体上陷入了持续走高的局面，从1971年的360日元兑1美元，持续走高到2011年的76日元兑1美元，日元在短短的40年内对美元汇率整整走高了近5倍。

无疑，这两重阻碍要因如今都得到了一定程度的克服或缓和，目前日本对发展旅游业格外下力气，日元兑美元汇率在去年也走低了约25%。

在这样的情况下，日本的旅游业可以说正在走上快速发展的轨道。去年，日本比原定目标计划期晚了整整3年，但首次实现了访日外国游客1000万人突破，从时间轴上来看，日本正好用了十年的时间实现了访日外国游客翻倍。

“世界经济论坛”在2013年发布的全球旅游观光竞争力排行榜（全球140多个国家和地区参与调查、排行）中，也将日本的排名从2011年的第22位大幅提高至第11位，是该排行榜自2007年实施以来最高排名，尤其是日本在卫生状态、饮用水安全等方面继续维持了世界第一。

日经Research在4月18日至21日对1000名访日外国游客的意识调查也显示，回答“日本观光资源富有魅力”的比例高达93%；同调查对日本国民意识的调查也显示，期待外国游客进一步增加的民意比例高达78%，76%的民意期待通过发展旅游业进一步推动日本地区经济的活性化。

此外，再加上日本2020年将举行奥运会等因素。可以说，日本的旅游业发展具备了“天时、地利、人和”的绝佳条件。

目前，能称得上会严重阻碍日本旅游业快速的因素恐怕均来自政治层面。这不仅包括中日关系、日韩关系不佳，还包括日本国家对缓外国游客签证的行政改革异常迟缓，以及日本当前政府出于政治等层面的考虑正相继给东南亚地区国家免签（去年7月又给了泰国、马来西亚两国免签）只会让人不由得怀疑日本政府是否在搞“歧视性区别对待”。

所谓“开门迎客”，若诚心想迎客，那么适当地“开门”恐怕是最起码的诚意表示。心宽路才宽，唯有开门才好迎客，这么简单的道理，日本决策部门应该不会不懂。（本文作者介绍：新浪财经日本站站长，着有《柳井正与优衣库》等。）